「エリアベネッセ青山」など１１月にオープン・・・内覧イベントでヒロミさん・木佐彩子さん加わっての座談会も

　ベネッセホールディングス（本社・岡山市）は２８日、地域で学びのコンサルティングを提供する「エリアベネッセ」を１１月１日に東京都内の青山と西葛西でオープンすると発表した。２０１５年４月には全国で５００カ所を設置する計画という。「エリアベネッセ青山」で行った発表会で原田泳幸社長は、新規会員の獲得だけでなく、ロイヤリティーの高い会員の確保に力を入れると述べた。発表会はメディア向けの内覧会も兼ね、タレントのヒロミさん、木佐彩子さん、さらにベネッセ教育総合研究所初等中等教育研究室の木村治生室長（東京大学客員准教授）、子育て中の母親６人による座談会も開催された。 　原田社長は、アップルやマクドナルドの日本法人社長を務めた経験からも、業績を伸ばすには「顧客との対話が基本」と強調。これまでダイレクト・メール（ＤＭ）に多くを頼ってきた同社の営業方針を大幅に変更すると説明した。 　原田社長によると、同社はこれまでＤＭに年間３１０億円程度の費用をかけてきたが、２割程度を「エリアベネッセ」の開設と運営に振り分ける。 　同社は７月に個人情報の漏えいが明らかになったことで、新規会員の募集を凍結してきた。１１月以降も、ＤＭによる新規会員の募集は当面、凍結する。 　「エリアベネッセ」の展開は、新たなマーケティングの手段ではあるが、会員獲得を第一の目的にはしない。来店者数、再来店の頻度、満足度を最大の目的と位置づける。「エリアベネッセ」は、青山のような「総合情報発信拠点」、西葛西のような「学習空間型」、さらに小学校低学年を持つファミリーを対象にショッピングセンターなどに設置する「成長・学びのエントリーデスク」のように、設置場所によるニーズを考え、最も適した機能を持たせる。 　「エリアベネッセ」の開設に当たり、ベテラン社員を中心に顧客との対面業務担当者１７０人を確保した。あくまでもスタート時の人員であり、今後５００店舗展開を推進するための、中核となる人員とみなしている。 　ベネッセはこれまで、添削などで学習指導のノウハウを蓄積しつづけてきた。同社広報によると、グループ内には東京個別指導学院などのノウハウと融合させ、「エリアベネッセ」などでも質の高い対面型教育サービスを実現する。５００店舗実現時には、年間で延べ３００万人の来店者を見込む。 　原田社長は７月以降の同社の状況について、４月に発売したデジタル教材などの効果もあり、退会者は前年同期で２０％減だったと説明。新規会員数は前年同期比の４割程度になったが、ＤＭによる勧誘を凍結していたことを考えれば、逆に対面方式の必要性がはっきり分かることになったと説明。１１月から再開する新規会員の獲得については、「不安のないビジネスを構築していく」と述べた。 　発表会では、タレントのヒロミさん、木佐彩子さん、さらにベネッセ教育総合研究所初等中等教育研究室の木村治生室長（東京大学客員准教授）、さらに小学生の子を持つ保護者６人（母親）による座談会を実施。ヒロミさん、木佐彩子さん、さらに保護者６人は子育てについて「積極性がない」、「指示待ち」、「ゲームに没頭」、「外に遊びに出るのも積極的でない」などの悩みを訴えた。 　木村室長は、「子どもに自信を持たせることが大切」、「自信が積極性を引き出す」などと説明。自信を持たせるためには、「自己決定の機会を持たせる」、「結果だけに着目するのではなく、プロセスにおける努力や工夫を評価する」、「親自身も向上心を持つ」などのポイントを列挙した。子どもの年齢に応じて、最初は「選手（子）と監督（親）」の関係、それを「選手とコーチ」、「選手とサポーター」のように、すべてを助けるのではなく、助言者として、さらに応援者として親が自らの役割を変えていくことが大切と説明。 　木村室長は、米国では「子の上空でホバリングして待機し、子どもが困るとすぐに助ける」という“ヘリコプター・ペアレント”の弊害が問題になっているが、求められているのは「共に育つ親子」と指摘。ベネッセ教育総合研究所としては、さまざまな調査などの活動を行って庵、今後もサービスや教材づくりに生かしていく考えという。 　ベネッセは「エリアベネッセ」を「会えるベネッセ」とも表現。子どもや保護者向けに教育セミナーやワークショップ、進研ゼミの既存会員に対しては、「学びプランナー」による学習相談や学習習慣づくりの支援。さらに教材やサービスの無料体験などを実施するという。写真は座談会の冒頭部分。前列左からヒロミさん、木佐彩子さん、ベネッセ教育総合研究所初等中等教育研究室の木村治生室長。サーチナ編集部撮影。（編集担当：中山基夫）