中国の流通業界、拡大する消費市場をしり目に生き残りをかけた戦い

　中国の消費市場は年率１０％以上成長しているにもかかわらず、中国の主要な小売業は「生き残りをかけた大きな曲がり角を迎えている」という。野村総研（上海）の事業・経営戦略グループグループマネージャーの郷裕氏は、「２０１４年は中国の流通業界で、さらなる生き残り競争が予想され、勝ち負けが一層鮮明になる」として、中国における百貨店、家電量販店、ＧＭＳ（総合スーパー）などの流通業界の変革に注目を促している。 　中国の消費市場を表す「社会消費品小売総額」は、２００４年以降一貫して中国ＧＤＰを上回る成長率を維持し、ＧＤＰ成長率が７％台に低下した２０１３年においても２ケタ成長を維持している。２０１３年第３四半期成長率は前年同期比で１３．４％だった。中国の消費の伸びは好調だ。ところが、百貨店業界の成長率は７．４％、ＧＭＳは７．８％と伸び悩んでいる。まして、収益性においては、主要百貨店４２社中、半数が純利益減（２０１３年上半期決算）。またＧＭＳの粗利益率は２０１３年第３四半期において前年同期比１．８％ポイント減など、苦戦ともいえる状況になっている。 　消費市場全体が伸びている中で、流通業の業績拡大にブレーキがかかっている理由について、野村総研（上海）の郷氏は、同社も協力している「中国商業十大ホットイシュー２０１４」（発表は中国商業連合会）に基づいて分析した。郷氏が指摘したポイントは以下の通り。 ■「三公消費」縮小、「自主消費」「理性消費」拡大で変わる消費 　２０１３年の中国消費市場は、中央政府による一連の公費抑制策「倹約令」などによって、「三公消費（公費による外遊、接待、公用車の購入）」の大幅な縮小が大型百貨店のギフト需要や飲食業の減速をもたらした。また、家電などの普及を後押しする補助金などが打ち切られたことによって、政策等に依存しない「自主消費」が拡大するという傾向がみられた。さらに、安価なネット通販（ＥＣ）での購入など合理的で実用性を重視した「理性消費」といわれる傾向も強まってきた。 　ＥＣについては、２０１１年に取引額が７８４５億元だったものが、２０１２年には１兆３０３０億元（６６％増）、２０１３年には１兆８５００億元（４２％増）予想と高い成長を続けている。その中で、スマートフォンの普及による「モバイル通販」は２０１３年に１６７６億元（予想）と前年比２．５倍超の成長と急拡大している。このＥＣ市場の拡大は、中国最大のチェーンストア「蘇寧電器」が「蘇寧雲商」に社名変更しＥＣ事業を積極的に展開し始めていることからもわかる。 　また、百貨店やＧＭＳなどが苦戦し、ウォルマートが３店舗を閉鎖、ロータスが８店舗を閉鎖など成長が鈍化していることと比較して、コンビニ、ミニスーパー、ドラッグストアなど小型店業態が成長していることも特徴だ。２０１３年第３四半期にはコンビニの売上高成長率は１３．３％と伸びている。 ■家賃・人件費の大幅な増大が収益を圧迫 　一方、流通業界の業績悪化は、「家賃」「人件費」の２大コストが大幅に上昇している。家賃については、９０年代に契約された多くの店舗リース契約（主に１５年－２０年）が更新時期を迎え、家賃が倍増するようなケースが相次いでいる。たとえば、ＴＥＳＣＯ上海鎮寧店は２０１２年５月のリース契約満期にあたって５２万元だった賃料を１７４万元への引き上げを提示され閉店した。小型店舗の場合には、３年－５年の契約期間が一般的だったが、北京のショッピングモールなどでは１年で契約更新を求められるようになり、更新のたびに賃料の引き上げが行われ、収益を圧迫している。 　人件費については、２０１２年に小売企業の人件費が２０．５％上昇したが、「五険一金」と呼ばれる社会保険料の企業負担が増加する傾向にある。 　さらに、２０１４年３月１５日に施行された新「消法」（中華人民共和国消費者権益保護法）によって、企業が負担するコストが増大する。たとえば、「無理由返品制度」は通販で商品を受け取ってから７日以内であれば、理由なしで返品することができ、通販事業者は「修理・交換・返品」に責任を持つとされた。この他にも、商品紛争処理では以前は消費者の側に証拠提出が求められていたものが業者に立証責任が求められる「挙証責任転換」が実施され、「覇王条項（消費者に一方的な不利益をもたらすような契約条項）」の徹底排除も実行された。 ■ビジネスモデル変革が求められ、優勝劣敗が鮮明に 　このような状況を分析し、郷氏は、「政策による消費刺激は当面考えにくく、家賃や人件費の高騰などについては政府が手を打てていない、また、新『消法』など企業の負担増につながる施策は今後も増加してくることが考えられるため、従来の経営を超えた売上高を伸ばすビジネスモデルの構築を実施することが、今後の成長へのカギになる」と指摘する。 　具体的には、アリババが展開する「天猫（Ｔ－Ｍａｌｌ）」が蘇寧グループなどを抜いて中国流通業のトップに立つなど急速に拡大するＥＣとの融合を進める「オムニチャネルモデル」の推進。また、プライベートブランドの強化など、自ら企画・開発・売り場作りをする「自主運営モデルの強化」。そして、「小型店業界の強化」など、新たな社会ニーズに合致した店舗戦略の推進など。このような新しい時代に対応した戦略の立案や効率的な店舗運営を実行するための人材の確保も重要な経営課題になると指摘している。 　そして、郷氏は「２０１４年は大手各社がビジネスモデル改革に取り組むものの模索状態が続くだろう。さらなる生き残り競争が予想され、勝ち負けが一層鮮明になってくるだろう」と見通している。（編集担当：徳永浩）